文学期刊 面临新的挑战
我国的文学期刊，现在正处于这样一种大的背景之下：社会主义市场经济大潮的冲击，文化媒体的多元化涌现——报纸、图书、杂志、电视、音像、网络等，相互切割以扩大自己的地盘。文学式微，尤其是严肃的高雅的文学作品，因其携带着较高的文化艺术含量和思想容量，在今天的消费阅读时代，已经失去轰动效应。文学期刊日趋边缘化，而一些泛文化的生活类期刊正在成为人们阅读的时尚。文学期刊是一种特殊的精神产品，负载着传播文学艺术的历史使命从而显得举足轻重。因为文学是滋润人类思想之花的阳光雨露，有“艺术之母”之称。文学期刊又是架通作家作品与大众阅读的桥梁，是其他媒体所无法代替的，所以，文学期刊的生存态势，理应受到整个社会的极大关注。以我国加入世贸组织为标志，国外的文化产品将随着他们的文化产业开发涌进来。从经营的角度讲，他们看重的是十几亿人的文化市场所具有的巨大潜力，有获取高额利润的机会。由于文化产品所携带的社会属性，也必将潜移默化地影响着我们的意识形态。这种思想意识、价值观念、行为方式的交流与碰撞，为我们更好地学习、借鉴世界优秀文化成果，推动我国文化走向世界提供了有利条件，但我们的民族文化、传统文化即我们的本土文化，也遇到了有力的挑战。如何为人民群众提供既有精英文化品质，又有大众文化市场的雅俗共赏的精神食粮，也是文学期刊义不容辞的责任。
文学消费市场 得天独厚的资源
我国有十几亿人的文化消费市场，得天独厚的资源全世界绝无仅有。从概率上来计算，十万个人里面有一个人喜欢读某本文学期刊，便可有一万多份的订数。假若一万个人里面产生一个文学期刊的读者的话，那么，便是十数万的发行份额了。现在发达国家每年的人均消费期刊是２０余册，我国大约是２册以上，有着异常广阔的增长空间。我国大多数地区早已普及了九年制义务教育，全社会国民素质和文化鉴赏能力有了普遍提高。就我个人理解，文学期刊毕竟也是一种大众文化，如果文学期刊的内容是好的，价位是合理的，那么，让数以万计的人里产生一个热爱文学期刊的读者，不算是一种过高的期望。或许按照分工，文学期刊的定位，并不能满足整个文化市场的阅读需求，自身也不具备做强做大的基础和条件，但我们力求做得细一些，做得精一点，总是可以接近理想的目标的。所以，从客观的角度讲，在中国，做一个文学期刊的主编编辑和其他门类的期刊人，有着同样的幸运。
当今文坛，文学期刊如林，尽管多在一个层面办刊物，但真正衡量一本刊物是否办得好，虽然有多种说法，但也还是有一定参照标准的。让领导、专家和读者都喜欢，让家长、老师和学生都选择，或许我们还不容易做到。从某种意义上来说，能否倡导和规范文体，能否有效地发现、扶持、组织、培养和造就一批批作家队伍，能否寻找、培育和引导自己稳定的读者群，应是文化含量即精神价值的标准。依我看，只要能最大限度地发挥出某一种特色，便可谓找到自己的位置了。因为在市场经济条件下办刊物，必须有参与竞争的勇气和策略，优胜劣汰，适者生存。像《收获》、《当代》、《十月》、《小说月报》、《小说选刊》、《小小说选刊》、《百花园》这样纯正的文学期刊，在同样的背景条件下依然订数可观，坚挺而未有言退，在整个中国期刊界傲然挺立，不能不说是一种独特的现象。
在文学期刊的整体设计上，鲜明的主流文体意识，是一本文学期刊应携带的文化艺术含量的重要体现
所谓主流文体，泛指小说、散文、诗歌和其他体裁呈现出来的一流状态，代表文学创作领域发展的主导方向。内容是刊物的核心，以清浅带深厚，以平易带精湛，以精短的系列描绘时代画卷，演绎生活浪花，写人情人性，人道主义，人的尊严、爱情、事业、荣誉感、责任心，鞭挞丑陋、讴歌善美、敬业爱岗、忠勇诚信、侠肝义胆、怜悯之心、恻隐之心等等。这些人类永恒的主题使作家钟情、读者倾心。装帧插图和排版艺术应有鲜明的风格，它需要和刊物的内容吻合，被自己的读者群认可。它不是一种点缀，不是可有可无，更不是风马牛不相及，而是刊物整体的一个不可或缺的组成部分，是内容的外在表现形式，是内容的一种扩展和补充。简洁、明朗和稍有一点儿凝重，使一本文学期刊负载着独特的使用价值和美学价值，使广大读者接触情趣高雅、形象优美的文化环境，成为一个美育的课堂。
文学期刊作为文化消费品不能回避发行量和社会影响力
一本刊物，一旦打上定价流通社会，便有了商品的属性。作为社会主义文化事业的精神产品，她首先要以优秀的作品鼓舞人，要主题积极，内容健康，有较高的文学艺术追求，把社会效益放在第一位。同时，作为一种文化消费品，要体现它的市场价值，就要极大地提高它的发行量和社会覆盖面。发行是刊物的经济命脉，是一条流淌的生命线。印刷质量和发行效率是融为一体的。从某种意义上来讲，没有发行，便没有刊物。假如我们认为自己的刊物是同类期刊中办得好的，发行量的大小便决定了在市场竞争中的生存能力。市场有两种功能，有迎合而平实的一面，也有遴选的调节机制。办好刊物是为了促进发行，而发行效益又转过来为提高内容质量服务，相辅相成，相得益彰。文学期刊的生存状态只有进入自身的良性循环，才能保持其纯洁性，真正体现出文学艺术作为精神产品的独特魅力。刊物的社会效益体现在刊物的发行量上，刊物的经济效益在于刊物通过发行量所携带的定价、差价和广告收入上。而刊物的“精品意识”和“名牌效应”正是刊物发行量的保证，也是刊物定价的重要尺度和参照系数。品位高雅，风格稳定，能吸引社会公众的注意力，拥有一茬又一茬的读者群，是期刊最为宝贵的无形资源。
关注作家的创作环境，为作家提供发表作品的舞台是文学期刊当然的使命
有效地发现、扶持、培养、组织和造就一茬茬作家队伍，强化文学期刊自身的造血功能。作家是精神产品的直接生产者。没有作家们苦心孤诣，采生活百花，酿艺术之蜜，便没有万人共享、流传于世的文学作品。文学期刊是作品发表的主阵地，作品是文学期刊的不竭资源。刊物能为作家提供一个什么样的具体环境至关重要，对于文学创作的健康发展有着无法回避的现实意义。《收获》、《十月》、《当代》等名刊，数十年来培养了一茬又一茬大家新秀，一篇篇与时代合拍的佳作成为当代中国文学的编年史，显示了主流文学期刊的责任感和宏阔胸襟。而当代小小说从上个世纪８０年代产生、发轫到今天初步繁荣的过程中，郑州百花园杂志社为小小说事业的发展推波助澜，不遗余力，投入大量人力、物力、财力，成立小小说学会，组建小小说创作函授学校，常年在中心彩插推出倡导者、编者和作者，营造小小说大家族；近百次地分别举办征文，坚持评奖，组织笔会，编辑出版丛书、增刊等，从中倡导和规范小小说文体，发现新人，推出精品。一方面，培养和造就了中国当代小小说作家队伍的数以百计的主力阵容，形成了一种特殊的文化积累；另一方面使《百花园》、《小小说选刊》多年处于广大小小说爱好者读者所关注的热点之中，其社会效益和经济效益，逐渐形成良性循环，才赢得了“中国小小说中心”之称。
读者的欣赏水平不会长久停留在某一层面上，文学期刊的求新求变要时刻注意市场这个晴雨表
寻找、培育和积极引导稳定的读者群，实际上是为刊物确立一种定位。不同的读者有不同的需求，不同的刊物便有不同的定位。每种刊物都在谈定位，那么，刊物的定位究竟该如何理解？面对十几亿人的文化市场，刊物定位，无非是最大限度地去贴近属于自己的那一部分读者。那些试图把刊物办成对所有人都“统吃”的一揽子做法，只不过是异想天开、一相情愿而已。刊物对于读者群的寻找也好，培育也罢，总之，只要拥有了一部分知音，便会有不菲的订数了。在办刊人眼里，作家的作品只能是原材料，刊物本身也只能是一座加工厂，刊物操作的整个流程，就是把适宜于自己加工的原材料，重新分拣、组合而打磨成一种新产品，投放到消费读者市场。这过程必须符合市场的游戏规则，要体现产销对路的经营理念。读者是刊物的朋友，刊物要永远为读者而办。刊载读者最感兴趣的内容，是吸引读者注意力的最快捷办法。你给哪一部分人办的刊物，就应该选择他们最关心的话题，给什么年龄段人看的，就应该在策划定位上贯以始终。正如一个人有多种适应生活的本领，那叫多才多艺，容易编织出丰富多彩的生活。而一本刊物只有围绕自己的主要内容，完善和充实相关特色栏目，才能骨肉丰满。读者喜欢某本杂志，那是有理由的。一本文学期刊，贴近读者不只是一种形式，而应是与读者心神相通的一种态度，一种关爱。读者的欣赏水平不会长久停留在某一个层面上，文学期刊的求新求变要时刻注意市场这个晴雨表。
办好文学期刊的一些重要理念
上个世纪９０年代以来，文学期刊逐渐失去曾经有过的辉煌。时至今天，文学期刊在艰难的困境中，依然要置身于社会大环境和大文化市场中接受考验。要么退出，销声匿迹于市场之外，要么知难而进，重振雄风。如何在挑战中把握机遇，求得更大发展，是每一个办刊人所面临的重大课题。可以这么说，为了生存和发展，文学期刊所表现出来的无论是观念上还是做法上的改革行为，都是在占领文化市场过程中，进行自我调节的必然产物。它同计划经济条件下办刊不同。在竞争年代，只有靠自强自立，不断更新，激发创意和想象力，才能立于不败之地。
１．媒体（文学期刊）也是精神产品的主要生产力。在知识爆炸、信息密集、科技日新月异的今天，文学期刊作为不可替代媒体之一种，因为它在参与检索、整合、重新打造作品、传播文化的过程中所产生的再创造性，实际上也成了精神产品的巨大推动力。办好一本刊物，它需要诸多类似高科技的行为，比如文化含量内容定位、装帧设计造型艺术、形象策划品牌效应、广告发行市场经营、内部管理素质培养、成本核算价值规律等综合性劳动。加上办刊人的领导才能、专业水平、视野胸襟和感情投入等方面的要求，属于“软科学”范畴。只有把文化产品变成商品，变成广大群众的消费，才能最大限度地实现文化的宣传教育功能，强化意识形态属性，达到以优秀的作品鼓舞人的目的。所以，文化一旦与科学理念、市场经济接轨，无疑于给老虎插上了翅膀，使之成为真老虎、铁老虎。否则，单纯意义上的文化概念，只能是标本老虎，或者关在笼子里的老虎而已。文学期刊是文学作品的连体婴儿。一件文学作品的影响，很大程度上，要依赖于文学期刊的传播力。文学作品的市场反应大致决定了它的艺术价值。对于文学载体来说，那些文学作品，只构成一种文化资源，而资源构不成产品，更不等同于生产力。从拥有资源到开发产品，中间有着复杂而系统的精密工艺，是一道科学的智力投入和物质投入过程，充满创新意味。可以想象，让一件精神产品像物质产品那样去参与市场竞争，影响人民的生活，对办刊人该具有多么强烈的诱惑。
２．小说是作家的作品，刊物是主编（编辑）的作品。随着社会发展时代进步，各行各业的分工愈来愈细，单纯强调某个工作比另一个工作更重要或者更难，不再只有唯一的区别标准。作家与编辑的关系，实际上也是一种互为红花绿叶的关系。关键还在于你从事的工作能否做到极致或者一流。没有作家的创造性写作，便没有流传于世的名篇佳作。相比较而言，作家在写作过程中也是自由的。而办刊物则是社会性行为，更像是一种公益事业。文学史上包括当代文坛都产生过许多星光闪烁的名作家，而作为传播文化的办刊人编者却只能扮演绿叶的角色。即使像《唐诗别裁》的编者沈德潜，“三言两拍”的编者冯梦龙、凌初等，也没有得到社会应有的推崇。“荐贤贤于贤”，无论从哪个意义来讲，倘若没有他们沙里淘金般的劳作，文学史肯定会留下许多遗憾。办一本文学期刊，在传播文化、传承文明的过程中，如果能像办一所大学校一样，源源不断地发现人才，推出精品，成就作家，服务社会，本身就是一种高尚的文化理想。公益事业的本质是为大多数人服务的，它需要通过服务对象的成功来体现自身的价值。它需要有一种献身精神和崇高品质。其实这是一种很高的人生境界。当一个人把自己的工作，真正融入到大多数人的生存状态中去，这不是一件很有价值很有意义的事吗？
３．刊物的市场运作是一种高科技行为。现在是媒体时代、信息时代、网络时代、知识爆炸时代。谁的产品科技含量低，谁就会从柜台里被挤出去。从一件文化产品的角度讲，谁的文学艺术质量差，谁就会从读者的视野中消失。谁的刊物能做到内容与形式的完美统一，并能传导出相关文化信息，让读者在欣赏中从多方面得到精神享受，谁就具有了无形的吸引力。很多人就会成为固定读者，并为之口口相传，形成滚雪球一样的连锁效应。从编辑、调配、插图、装帧、印刷、发行乃至策划、管理、经营等诸多环节均应有“高、精、尖”的要求。不能说封面好就可以是本好杂志了，不能说一篇好头题就解决质量问题了，不能说一两个错别字没有大碍，不能说发行期延误了两天读者或许可以谅解。一本精美的刊物，它应该具有整体的美感，任何一处瑕疵，都会增加一些读者的失望情绪。解决这个认识问题，是办好刊物的前提和基础。如果每个环节的指标都是一流的，那么整本刊物就会呈现出超强效应；而如果每个环节的指标都是二流的，那么这期刊物的效果只能是三流水平。
４．文学期刊与读者之间的半拍理论。我一直在思考这样一个问题：代表中华文明的典籍，可谓琳琅满目，孔孟老庄、唐诗宋词、四大名著、《阿Ｑ正传》等，这些作品堪与世界最优秀的文化精品比肩，是人类艺术中的瑰宝，而孕育这些文学巨人和作品的国度，却依然是一个发展中国家。这个问题让政治家、历史学家、社会学家去研究，或许会有诸多结论。而从教育的角度去揣摩，我认为是文化文学普及的缺憾所造成的积弊。长期以来，精英文化始终占据主流地位，服务对象是中等文化程度以上的读者，占绝大多数的普通民众，难以有系统地接受文化教育和吸收文学营养的机会。所以，我们现在推行九年制义务教育，以科教兴国，重在提高全民族的文化素质，时间不长却初见成效。
民不教，国何以兴？要推进一个国家一个民族的文明进程，首推提高国民素质，普及文化教育。当今社会，已形成精英文化、大众文化、通俗文化的多元格局。引导和重铸人类灵魂，支撑社会文化建筑高度的精英文化诚然不可缺，能够迎合一部分人休闲、消遣的通俗文化需要加以扬弃。而春风化雨、滋润心灵的大众文化，能够惠泽普通民众，引领社会文明的主流。大众文化具有强大的兼容性。最大限度地发挥大众文化的优势，使文学和普通大众产生近距离的心理效应，文学才能产生更宽泛的社会意义，文学期刊才能注入不竭的源泉而鲜活起来。上个世纪８０年代后期，时尚期刊纷纷走向市场时，国家新闻出版署原期刊司司长张伯海先生提出了“半拍”理论。即以广大普通读者为主要阅读对象的文化生活类期刊，其文化品位既不能低于读者的审美趣味，亦不能过高。高则脱节，低则迎合，只有高出“半拍”才是最准确的定位。这其实是确立了精英文化、大众文化和通俗文化的分野。这对文学期刊来说，亦可以参照思考。精英文化大多是探索性、实验性或先锋性的，其形式与内容具有前瞻意义，注定只有少数人创作并为少数人阅读。阳春白雪和者寡。通俗文化有媚俗的、浅薄的成分，生活的原生态中鱼龙混杂，泥沙俱下，需要去粗取精，去伪存真。而大众文化才是受众的阅读主流，是最有生命力的。大众文化比通俗文化有品位，比精英文化有市场，深入浅出，生动活泼，与读者有着天然的亲和力，这恰好适应了当今社会人们思维方式的多元化。
文学期刊市场运作的几种探索
长期以来，在文学期刊界有一种悖论。就是一谈到刊物，有人就会说文学如何如何神圣，言下之意，高雅艺术怎么能与市场挂钩呢？似乎只有安贫乐道才能保持文化操守。但如果你真正跟他谈起精品意识，他却会强调，现在的文学期刊实在难办，财政不给钱。似乎只要有了足够的经济支持，便可以办出一流的刊物来。这实际上等于你说鱼，他对以虾，虽说形体不一样，但都是水族。其实鱼是鱼，虾是虾，根本就是不同的物种。文学作品的生产和传播也是两个不同的概念。文学期刊主动与文化市场接轨是一种有责任心的做法，以积极的心态参与竞争，寻找社会效益和经济效益的最佳结合点，靠的是选择一些能适合自身特点的方法，我们必须具备解决实际问题的能力。
１．期刊是调配的艺术。每期稿件的编排，如棋子，一着妙招，便满盘灵动；如战士，一闻军号，便行军布阵。稿件是死的，人的创意却是活的。每期刊物从头到尾让读者读出一种流畅感，那是需要布局功夫的。作品长短有错落之美，作者新老搭配呈梯次结构，题材不同兼顾各界读者，写法各异尽显造化之功，等等，都会在编排中体现最好的效应。高明的魔方大师总是能组合出令人眼花缭乱的新奇图案，而蹩脚的魔方手翻来覆去就那么几个单调的花样。作为期刊人，要像高明的魔方大师一样，总是能为读者提供耳目一新的东西，以激发他们的阅读兴趣，增强他们的审美快感。一个好的办刊人，在长期的工作实践中，会把一篇篇不同的稿件，像摆弄零部件一样，恰如其分地合成出一个有机的整体。每一期刊物的眼睛应该透露出什么样的神采，它的肢体是否健美，服饰够不够鲜亮，乃至它的血脉如何流淌，心脏律动正常与否，气质属于何种类型，应该了然于胸。
２．小编辑大发行。所谓的小编辑，是指编辑部要精。编辑人员要有较强的策划能力，懂得如何判断选题约稿的准确性，会合理利用作者自身正在焕发的市场效应。按照国外前些年流行的看法，中国有企业却少有企业家，主要是讲他们身上缺少真正的企业精神和企业理念。文学期刊亦然。读者了解我们一些好的刊物，熟悉发表佳作的作家，但却不知道刊物主编编辑为何人。虽然，工作性质注定了我们应该是幕后英雄，但从另一个侧面，也反映出我们办刊人缺少创意，只有简单劳动，没有引起读者包括作者对我们的足够认同。可以设想，如果我们没有呕心沥血地付出心血智慧，只是一味的拿来主义，闭门造车，当然不会张扬出我们办刊人的个性魅力。一部作品可以显示一个作家的艺术高度，同样，一个主编编辑的办刊理念，也能直接支撑刊物的标高。而大发行一是体现在对发行自身的人力、物力、财力的投入上，二是在整个办刊过程中所体现出来的发行意识上。企业的灵魂是客户关系。产品可以更新，营销人员可以轮换，只要客户关系不变，产销照样流畅。期刊发行的灵魂是网络关系，建立一条由邮局、零售公司、社会发行渠道和单位邮购的立体发行网络，是占有市场份额的基本保证。季节有淡旺，扣率有大小，客户有取舍，貌似不经意间的微调处处意在全局，无一处不透出办刊人的精心。
３．发行市场的不饱和理论。我国农村曾经有一种用鱼鹰捕鱼的方式。渔人事先给鱼鹰脖子上套个环，它只能把小鱼吃下去，而将大鱼甩进船舱。但小鱼是吃不饱的，鱼鹰也只能不停地劳作。以此观照文化市场，在发行策略上有其相通之处。打个比方，某地市场需要１０００本刊物，而你投入了１００５本，那么剩下的５本就要积压甚至退货，再订货时，售书者就可能少进１０本甚至更多；反之，如果你投放了９９５本，就会有读者寻问索要，那么，售书者进货时就会增加订数，而读者也会在热烈地寻找、传播中逐渐增加。在发行上一点点提升，如水银泻地一般，渗透到各个角落和社会各群体中。
４．小球斜坡理论。我国著名企业家——海尔集团董事长张瑞敏曾提出过一个新颖的“小球斜坡理论”，成为企业管理和运营的理论支柱。意即企业正常的状态，就像是置放在一个斜坡上的小球，如何保持稳定？如何爬坡而上？张瑞敏回答：靠制度管理止动，靠创新拉动发展。这种企业经营的模式放在文学期刊同样适用。再好的管理永远只能是手段。如纪律制度、奖惩制度、例会制度、评刊制度、民主评议制度等等，定期进行素质教育和业务培训，提倡爱岗敬业、以社为家的精神风尚，责任量化，有令必行，同心协力，共创佳绩。然而这只是保持刊社稳定的措施，刊物的发展更要依赖于开拓创新的超前办刊思路，以永远走在期刊市场大潮的前列。
５．恒久定律。不应该怀疑我们的能力，而应该怀疑我们的毅力。要办成一件事情，付出和回报大致是成正比的。不在乎一时拥有，而在乎天长地久。把握好期刊市场，凡短期行为的，要重在目的；凡长期行为的，必须重在过程。任何一个好的企业，每天是不会有惊天动地的事情发生的，讲的也是循序渐进。我国正在进行出版业的体制改革，办刊人的任期制会逐渐取代任命制。文化市场呼唤文学期刊的职业办刊人。那时候，我们的主编编辑不仅是文学方面的专家，而且精通编辑、印刷、发行、管理等业务，首先又是一个优秀的文化经纪人。我们文学期刊或许要有数十年的精心投入和运作，才可能办出真正携带市场效应的品牌期刊，才会出现真正意义上的大出版家、大编辑家和大发行人。任何想靠某种点子一蹴而就、急功近利的做法，都会给自己以后的工作造成被动。
６．运筹学一说。运筹学的本义是利用现代数学，特别是统计数学的成就，研究人力物力的运用和筹划，懂得黄金切割之要义，使之发挥最大效率的学科。有人一生中可以同时做好几件事情，而有的人则一事无成。人的智力资源可以积累也可以超值利用。好的企业领导人，都具有诗人气质，即理想色彩和浪漫情怀，都会在无休止的追求中攀登高峰。文学期刊大都不具备搞期刊集团的条件，但同样可以在“小作坊”中做精，可以搞小型的文化立体工程，靠“间作”来提高小面积产量。有作为的各界人才曾创造过“满负荷”、“短平快”、“立交桥”等工作方法，以提高效率。而对于整个期刊运营，更需要巧妙运筹，全方调度，诸凡环境、人才、网络、渠道、稿源、再生产、深加工等等，都要统盘考虑，深入挖掘，把人的优势和文化资源的优势综合利用，从而达到事半功倍、和谐高效的最佳境界。